Dekalog Managera ds. Ekspansji – lista kontrolna dla firm planujących ekspansję międzynarodową
Dekalog Managera ds. Ekspansji – lista kontrolna dla firm planujących ekspansję międzynarodową
Obecnie coraz więcej firm planuje pełne wejście na rynek zagraniczny. Zadanie nie jest proste, ale potencjalne korzyści są ogromne. Mało jaka strategia umożliwia podwojenie wartości firmy w stosunkowo krótkim czasie, a w dłuższym horyzoncie dochody z rynków zagranicznych mogą przekroczyć dochody z rynku rodzimego.
Przed polskimi firmami stoi ogromna szansa zaistnienia na rynkach międzynarodowych. Jest to historyczna szansa, której małe i średnie polskie firmy jeszcze nigdy nie miały. Z jednej strony system międzynarodowy oraz obroty wielu firm umożliwiają internacjonalizację, a z drugiej strony brak doświadczenia i know-how hamują decyzje o wprowadzeniu firmy na obcy rynek.
Na bazie warsztatu Go to Market (GTM) opracowanego przez ekspertów firmy J.Dauman Poland od lat specjalizującej się we wprowadzaniu polskich firm do Wielkiej Brytanii – przedstawiamy listę obszarów, które należy wziąć pod uwagę decydując się na pełne wejście firmy na rynek zagraniczny.
- Uzasadnienie biznesowe i wstępna decyzja wejścia
Na początku po prostu trzeba zrobić Business Case, żeby wstępnie przeanalizować sytuację, rozważyć nie tylko korzyści, ale także ryzyka oraz koszty i wtedy zdecydować czy to jest ten moment na ekspansję międzynarodową.
Na tym etapie przedsiębiorca powinien mieć obraz nie tylko potencjalnych przychodów z rynku zagranicznego z konkretnych produktów czy usług, ale również listę barier i wymogów, które należy zaadresować, żeby wejście na nowy rynek było faktycznie sukcesem i przyniosło spodziewane korzyści biznesowe.
Jak wynika z badań oraz doświadczenia firmy J.Dauman Poland, jedną z barier polskich firmy MŚP jest brak umiejętności w dziedzinie strategii działania na rynkach zagranicznych, więc warto zaprosić do procesu firmę doradczą czy ekspertów ds. rozwoju międzynarodowego, którzy pomogą w opracowaniu strategii. Z perspektywy przedsiębiorcy, na początku procesu nieoceniona jest wartość wysłuchania zewnętrznej opinii odnośnie swoich planów i założeń, a także skonsultowania swoich obaw czy wątpliwości z ekspertem.
- Wybór rynku i produktu / usługi
Wiadomo, że nie sposób myśleć o ekspansji nie mając w głowie produktu na sprzedaż oraz wytypowanego nowego rynku. Ten krok wydaje się oczywisty, ale praktyka pokazuje, że szybki wybór na bazie dostępnych informacji o rynku może okazać się trafieniem „kulą w płot”.
Jak argumentujesz swój wybór rynku? Czy kierujesz się tylko wielkością i atrakcyjnością nowego rynku czy również innymi kryteriami?
A odnośnie produktu to zazwyczaj wybierane są te, które są hitem sprzedażowym w kraju, a doświadczenie pokazuje, że bez lokalizacji i modyfikacji produktu pod kątem potrzeb zagranicznego klienta – spotyka firmy „zimny prysznic” i twarde zderzenie się z odmienną rzeczywistością, której najczęściej z punktu widzenia naszego kraju nie rozumiemy. Wizyta czy nawet dłuższy pobyt za granicą to za mało, żeby zrozumieć obcy rynek i podejmować trafne decyzje biznesowe. I w tym miejscu przechodzimy do żelaznego punktu każdego planu pełnego wejścia na zagraniczny rynek, a mianowicie: badanie rynku.
- Badanie rynku
Częstym błędem, jaki wedle specjalistów ds. ekspansji Grupy J.Dauman popełniają polscy przedsiębiorcy jest założenie, że rozwiązanie świetnie sprzedające się w Polsce sprzeda się równie dobrze w dowolnym miejscu świata. Niestety, nie zawsze tak jest.
Rzadko się zdarza, że przedsiębiorca na tyle dobrze zna rynek docelowy, a w tym wymagania i przyzwyczajenia klientów, regulacje prawne, przepisy celne i księgowe, a także firmy konkurencyjne w danym segmencie, żeby po prostu przeskoczyć ten punkt i przejść do kolejnego.
Bez głębokiej znajomości nowego rynku, zasad tam panujących, wyzwań, zagrożeń i szans, nasza strategia wejścia na ten rynek będzie nieadekwatna do rzeczywistości, a to oznacza wiele niespodzianej w momencie wejścia lub po prostu w skrajnym przypadku – porażkę ekspansji.
- Marketing
Na etapie rozmów o badaniu rynku warto zaangażować specjalistów od marketingu, którzy pomogą sformułować profil idealnego klienta za granicą, zdefiniować segment docelowy czy niszę. Trzeba wiedzieć jaką wartość dodaną wnosimy i jaką przewagę nad konkurencją będziemy mieć – przynajmniej w pierwszym okresie. Co unikalnego zaoferujemy w porównaniu do obecnych dostawców?
Kolejne ważne decyzje, które muszą zostać podjęte przed wejściem na rynek to kwestia marki produktu. Pod jaką marką będzie oferowany produkt / usługę: własną – taką jak na rynku rodzimym, a może markę z elementami lokalizacji (np. zmiana nazwy, ale logo, kolorystyka bez większych zmian) czy raczej kompletnie nowym brandem. Na tym etapie istotne jest też ustalenie poziomu cenowego oraz analiza kosztów wynikających z ew. dostosowania produktów, brandingu, dystrybucji czy ceł.
- Sprzedaż
Wszystko do tej pory było istotne i ma olbrzymi wpływ na maksymalizację szans wejścia z powodzeniem na nowy rynek, ale sprzedaż jak żaden inny obszar nie weryfikuje naszych założeń i planów. To właśnie sprzedaż w dużej mierze decyduje o sukcesie przedsięwzięcia. Tym bardziej z wielką uwagą należy podejmować decyzje o wyborze kanałów dystrybucji, partnerów / kontrahentów oraz akcji promocyjno-marketingowych wspierających sprzedaż. Tu najmniejszy błąd może kosztować przedsiębiorcę nie tylko utratę środków inwestycyjnych, ale również możliwości kolejnego wejścia na rynek – w przypadku potknięcia czy pełnej porażki za pierwszym razem.
W jakim modelu będą sprzedawane produkty? Jest kilka dostępnych opcji: samoobsługowy model na stronie zakupowej, czy może kanał partnerski, albo sprzedaż bezpośrednia / w terenie?
- Opcje wejścia na rynek
Polskie firmy MŚP od lat są częścią globalnego łańcucha dystrybucji i w jakiejś mierze są obecne na zagranicznych rynkach. Jedne firmy więc – mając już ugruntowaną pozycję eksportera, mogą sięgać po więcej i wyznaczyć sobie pełnoskalowe wejście, a inne będą zaczynać „od zera”.
Możliwości ekspansji jest wiele od wejścia na rynek poprzez nawiązanie współpracy z lokalnym dystrybutorem i przygotowaniem firmy do eksportu towarów, poprzez założenie sp. z o.o. i otworzenie oddziału czy przedstawicielstwa do przejęcia zagranicznej firmy czy jej części.
Dla przykładu, firmy działające online z obszaru np. e-commerce mają inne możliwości i to pokazuje, że wybór wejścia na rynek zależy od sytuacji i profilu firmy, a także obecnego doświadczenia w obsłudze rynków zagranicznych.
- Model biznesowy i struktura działalności
Mimo tego, że kwestie marketingu i sprzedaży są szalenie istotne przy zaplanowaniu wejścia na rynek zagraniczny, nie można zapomnieć o takiej kwestii jak firma będzie funkcjonować w nowej sytuacji. Trzeba przygotować nową organizację, która udźwignie dodatkową działalność międzynarodową.
Od lat działając w kraju i rozwijając się organiczne mało kto zajmuje się architekturą modelu operacyjnego. Natomiast przy tak dużej zmianie jaką jest wejście na rynek zagraniczny trzeba się pochylić na takimi kwestiami jak zorganizować finanse, raportowanie, HR/Płace czy IT – systemy informatyczne. Które obszary będę zarządzane z Polski, a które lokalnie czy wręcz zlecane na zewnątrz?
Jeszcze jedna istotna sprawa. Bez dogłębnej analizy i zrozumienia rynku docelowego trudno będzie odpowiedzieć na poniższe pytania, które pomagają dobrze przygotować się do zdobycia nowego rynku.
Jakie są/będą mocne strony Twojego biznesu? Jak określasz swoje przewagi konkurencyjne? Jeśli inni będą chcieli Cię naśladować to jak łatwo lub trudno będzie im podrobić Twój sposób działania? Czy bariera wejścia będzie wysoka czy niska do przestawienia się na Twój sposób działania?
Jakie są/będą słabe strony Twojego biznesu? Co konkurencja musiałaby zrobić, żeby Ci zaszkodzić i zniszczyć Twój biznes, albo utrudnić lub nawet uniemożliwić Ci wejście na nowy rynek? Co konkurencja może zrobić, żeby zahamować dynamiczny rozwój Twojej firmy na zagranicznym rynku? Jakimi atutami i zasobami dysponujesz?
- Kadra zarządzająca / personel
Wszystko jest ważne, ale jeśli nie znajdą się odpowiedni ludzie, żeby pokierować realizacją przedsięwzięcia to nawet najlepszy plan nie pomoże. Tu trzeba sobie zrobić porządny rachunek sumienia i prześwietlić kadrę menedżerską pod kątem doświadczenia międzynarodowego.
Jedną z większych barier internacjonalizacji jest brak wykwalifikowanego personelu i doświadczonego kierownictwa w MŚP, więc z reguły nie będzie takich osób i trzeba będzie zatrudnić osobę odpowiedzialną do wprowadzenia firmy na nowy rynek. Na tym etapie można też wynająć Interim Manager’a i umówić się na konkretny cel biznesowy w określonym czasie.
9. Finansowanie i zasoby
Trzeba sprawdzić czy wszystko dobrze jest policzone i czy nas stać na taką inwestycję zanim uruchomimy przedsięwzięcie. Czy pozycje kosztowe zawierają pełne koszty marketingu, wsparcie doradcze, zatrudnienie dyrektora ds. ekspansji? A z jakiego źródła będą pochodziły środki? Czy oprócz środków własnych będziemy wspierać się kredytem bankowym czy jakąś pożyczką?
Niezależnie od tego czy to będą wyłącznie nasze środki czy również środki zewnętrzne, w przeciągu jakiego czasu przedsięwzięcie ma być rentowne? A jeśli ten okres wydłuży się o 6 czy nawet 12 miesięcy to czy będziemy gotowi na taki scenariusz?
- Strategia, cele (KPI), terminy i nadzór ekspansji
Właściciel i/lub zarząd firmy określa nie tylko strategię działania, ale również wskaźniki do monitorowania realizacji strategii. Trzeba wiedzieć na co patrzeć i jak oceniać realizację inwestycji. Najczęściej regularnie raportowane i omawiane są koszty i przychody, nowi klienci / wolumen sprzedaży, osiągnięcia kroków milowych planu ekspansji, ryzyka i zagrożenia, a także okazje i nowe możliwości na nowym rynku.
Już wcześniej wspomnieliśmy o kluczowej decyzji nominowania i odpowiedniego umocowania osoby odpowiedzialnej za wprowadzenie firmy na rynek zagraniczny, a także przeorientowaniu struktury firmy, aby uwzględniła ekspansję organizacji.
Na etapie negocjacji kontraktu menedżerskiego z dyrektorem ds. ekspansji, należy umówić się na kluczowe wskaźniki rentowności przedsięwzięcia, poziom sprzedaży i marży, również terminy dostarczania kamieni milowych, a także cykliczne raportowanie do firmy istotnych wskaźników, żeby nie tylko na bieżąco oceniać pracę dyrektora i zagranicznej filii, ale przede wszystkim analizować informacje zwrotne z nowego rynku i dostosowywać plan działania i/lub wrażać plany naprawcze. Bez wypracowania jasnego planu działania i monitorowania kluczowych etapów to jakby wsiąść do samochodu z tak przyciemnionymi szybami, że nic nie widać, a taka jazda wiadomo zakończy się na pierwszym lepszym drzewie.
Wprowadzenie firmy na nowy rynek to w pewnym sensie jest zarządzanie zmianą. W tym miejscu warto ocenić obecną sprawność firmy we wdrażaniu zmian i realizacji projektów? (np. w skali: 1 – niska skuteczność, 10 –wysoka skuteczność). Jeśli ocena jest niedostateczna to trzeba zainwestować w szkolenia i zatrudnić osoby, a może specjalistę od projektów, który wprowadzi podejście i narzędzia projektowe w organizacji.
Reasumując, decyzja o wejściu na nowy rynek jak widać nie jest prosta, a jeszcze bardziej sprawy się komplikują jak chcemy przygotować solidny plan ekspansji, żeby przeprowadzić organizację przez proces poważnej zmiany jaką jest internacjonalizacja.
Zadanie nie jest proste, ale potencjalne korzyści są ogromne. Mało jaka strategia umożliwia zwielokrotnienie wartości firmy w stosunkowo krótkim czasie. Przed Tobą stoi ogromna szansa zaistnienia na rynkach międzynarodowych.
Dodatkowa informacje
Warsztat Go to Market (GTM) będzie częścią pierwszej edycji praktycznego kursu online „Manager ds. Eksportu i Ekspansji”, który rozpoczyna się 5 maja, br. Uczestnicy w ramach 9-tygodniowego kursu wypracują pod okiem praktyków swój własny plan wejścia na zagraniczny rynek.
Autor
Mariusz Augustyniak, MBA, PMP®, Współtwórca Kursu „Manager d.s. Eksportu i Ekspansji” oraz Warsztatu Go To Market (GTM)
Manager z ponad 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu i rozwoju firm oraz zespołów na arenie międzynarodowej. Mentor i wykładowca akademicki specjalizujący się w strategii zarządzania, organizacjach projektowych i budowaniu efektywnych zespołów. Znawca najnowszych trendów w zarządzaniu, z pasją do dzielenia się wiedzą i wspierania rozwoju innych. Zdobyte doświadczenie w pracy w różnorodnych kulturach i sektorach pozwala na elastyczne i unikalne podejście do wyzwań biznesowych.
Przeszkolił setki osób w ramach swojej pracy w globalnych korporacjach, takich jak Vodafone i Hewlett-Packard, oraz w polskich firmach i organizacjach, takich jak Leader100, Towarzystwa Biznesowe oraz Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Certyfikowany Project Manager (PMP) oraz członek Project Management Institute (PMI). Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i stypendysta London Development Agency w ramach programu Leadership & Management Training.
Źródła: Bariery internacjonalizacji mikro, małych i średnich przedsiębiorstw , 2021, Agnieszka Majka, Katarzyna Puchalska
